El Arte de Vender 3

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Cuando se despierta en el candidato el deseo de entrar en posesión de lo que se ofrece, es
necesario:
1. Eliminar los yerros que permitirían al cliente formarse una opinión adversa.
2. Hacer que el cliente discierna por sí mismo los beneficios que recibirá mediante lo que se le
ofrece.
3. Evitar las discusiones que puedan provocar una reacción desfavorable.
4. Conservar vivo el interés.
El vendedor puede hacer ciertas cosas que mantengan vivo el interés.
En primer lugar, puede realizar pruebas en presencia de su candidato. Mediante estas
demostraciones el vendedor puede probar al candidato lo que afirma de su producto; por
ejemplo, qué es, respecto de otro: más fuerte, dúctil, sólido, tenaz, manuable; más
impermeable, incombustible, rápido, lento; más económico de manejar; de color más firme; de
funcionamiento suave; más silencioso, atractivo, brillante, maleable, flexible; más grande o
más pequeño que otro. Conocemos un vendedor de barnices que durante su argumentación
de ventas prueba la duración de su producto sometiendo una muestra del mismo a toda
suerte de experiencias.
Muchos de nosotros hemos observado con interés cómo un vendedor de cola golpea una
fuente con un martillo, reduciéndola a trozos; y después los une, encolándolos, para
demostrar la rapidez de su secado y la fuerza de cohesión de la cola. Las pruebas ejercen una
influencia magnética, conservando el interés en las ventas.
En segundo lugar, podemos ofrecer garantías (si bien cuando las ofrezcamos, debemos
asegurarnos de que la compañía las confirmará). Por ejemplo: el interés que un candidato
tiene en un neumático de automóvil podría aprovecharse ventajosamente si se le dijese que la
compañía lo garantiza contra reventones o que la fábrica garantiza que la banda de
rodamiento rendirá más de 40.000 kilómetros.
En tercer lugar, si se ofrecen hechos y estadísticas sobre el producto, puede mantenerse en
muchos casos el interés del más exigente de los candidatos. Conocemos un vendedor de
automóviles que, a menudo, informa a sus clientes sobre el gran número de personas de su
misma localidad que han adquirido ese mismo tipo de automóvil; cuántos kilómetros
recorren con un litro de gasolina y lo que les cuesta su mantenimiento.
En cuarto lugar, la presentación de cartas testimoniales de otras personas que utilizan el
producto ayuda frecuentemente a mantener vivo el interés e, incidentalmente, despierta la
confianza en la bondad del producto, confianza que desempeña un papel decisivo en la
consumación de la venta.
En quinto lugar, el interés del probable cliente se despierta casi siempre recurriendo a su
orgullo y al prestigio que representa la posesión.
En sexto lugar, el interés puede provocarse con frecuencia sugiriendo los modos y medios por
los cuales el producto puede emplearse para la utilidad, comodidad y satisfacción del
probable cliente. El interés de un posible comprador de automóviles puede ser directamente
avivado si se le muestran algunos de los lugares a donde podría ir si poseyera un coche. De
igual manera, el interés del propietario de una fábrica aumentará rápidamente si se le ha
mostrado hasta qué grado una determinada máquina puede ahorrarle tiempo y dinero. Las
ilustraciones son buenos auxiliares.
Cuando se comienza a vender debe desarrollarse desde el principio ese interés y
aprovechárselo al máximo.
El orden de una argumentación bien preparada dependerá de:
1. La clase de candidato entrevistado.
2. La clase de producto que se vende.
3. Las circunstancias en que se realiza la venta, si bien la argumentación habrá de ser tan
flexible, que pueda adaptarse rápidamente a las condiciones que se presenten.
Parecería lógico que el vendedor comience su argumentación con las ventajas que tienen visos
de guardar relación directa con los problemas que preocupen al candidato.
También parecería lógico que relacione o "enlace" los problemas de su candidato (acerca de
los cuales
conviene hacer averiguaciones previas) con las ventajas que figuran en la
argumentación de ventas. Se insistirá, como es natural, sobre el hecho de que la oferta
satisfará las necesidades, o que resolverá el problema en cuestión. Si el vendedor es una
persona sagaz, inmediatamente juzgará qué motivos pueden explotarse en beneficio de la
venta e insistirá sobre estos puntos fuertes, en tanto se relacionen con las necesidades y
problemas del cliente. Para conservar vivo el interés, no hay medio más seguro que insistir en
los puntos adecuados; pero ha de hacerse sin emplear métodos demasiado coactivos.
Se recordarán y se tendrán presentes estos puntos:
1. Una venta obtenida coactiva o compulsivamente, no es una venta afortunada.
2. La venta que se obtiene aprovechando al máximo el interés del candidato y que se realiza
con provecho recíproco, dejará satisfecho al mismo y dispuesto a repetir las compras en el
futuro.
3. Para mantener vivo el interés, el vendedor debe mostrar entusiasmo, pero éste ha de ser
natural. A veces, el entusiasmo excesivo es peligroso.
Un vendedor que aspira a conquistar el interés de su candidato, debe interesarse por las
mismas cosas que convengan a éste: esta participación del interés es productora de excelentes
resultados. En otras palabras: si el candidato se interesa por la música puede resultar
beneficioso para el vendedor manifestar su interés por este arte; sobre todo, si espera que el
candidato comparta su interés por una máquina.
ARTE DE VENDER - Cómo vencer la resistencia a la entrevista
Como quiera que obtener una entrevista es asunto tan importante para el vendedor, dedico
una segunda lección a este tema.
Es un hecho conocido que muchos vendedores pierden más tiempo en antesalas que el
realmente empleado en presencia de sus probables clientes.
Examinemos algunos de los motivos de resistencia más comunes:
a) No tengo interés.
b) Estoy demasiado ocupado.
c) Deseo que no me incomode.
d) No tengo dinero disponible.
e) Sería malgastar mi tiempo y el suyo.
f) Llámeme más tarde.
g) No puedo atenderlo en este momento.
h) Tengo todo cuanto necesito.
i) Siempre he usado Tal o Cual marca.
j) No necesito su producto.
k) El señor Fulano de Tal es el encargado de hacer las compras.
l) No deja suficientes ganancias la venta de su producto.
m) Prefiero comprar directamente en la fábrica.
o) No es suficientemente frío, caliente, húmedo o seco.
p) Hoy tengo mucho que hacer y no me será posible ver a nadie.
q) Compro a Fulano de Tal, que es amigo mío.
r) Aún no me he formado una opinión sobre su producto.
s) Escríbame una carta o envíeme algunas circulares acerca de su producto.
t) No me agradan las condiciones de su compañía.
Y la manera de neutralizarlos:
a) El vendedor habrá despertado el interés del cliente con sus expresiones verbales iniciales, o
por teléfono, o por carta; pero si el cliente aún insiste en que no está interesado, no hay
momento más adecuado que el actual para suscitar su interés.
b) El conocimiento de las condiciones previas al acercamiento que posee el vendedor, le habrá
revelado cuál es la mejor oportunidad para visitar al candidato; pero si éste se encuentra
perennemente ocupado, el vendedor propondrá llamarlo en una oportunidad más
adecuada..., en un momento conveniente para el probable cliente. El vendedor hará sus planes
para llegar hasta tal persona y prometerá no abusar mucho de su tiempo. Y, en consecuencia,
mantendrá su promesa.
c) La respuesta es la misma que en a).
d) Aquí fallan las condiciones preliminares. La investigación previa habría debido revelar al
vendedor si el candidato es capaz o no de comprar su producto. Si el candidato no está
diciendo la verdad, el vendedor tratará de convencerlo acerca de las ventajas económicas de
su producto u oferta, mostrándole que puede y le conviene comprarlo.
e) El probable cliente deberá estar seguro de que el vendedor no intenta ocuparle mucho
tiempo. Este fijará un periodo de tiempo determinado para su presentación y tratará de
ceñirse estrictamente al mismo, a la vez que no omitirá esfuerzos para ganar y mantener el
interés del candidato.
f) El vendedor no deberá insistir. El vendedor aceptará lo que el candidato le diga y lo llamará
más tarde; pero no le discutirá.
g) El vendedor deberá exponer un buen razonamiento para demostrar que ahora es el
momento oportuno para que el candidato vea su producto, y entonces, conseguir interesarlo.
h) Otra vez nos encontramos con algo erróneo en investigación previa, si, en efecto, el cliente
está diciendo la verdad. Si realmente el vendedor sabe que el candidato no posee cuanto
necesita, debe proponerle un nuevo campo de acción o un nuevo mercado capaz de absorber
el producto.
i) El vendedor deberá preguntar al candidato si ha ensayado su marca y expresar buena
voluntad para mostrarle el producto e informarle acerca de todo cuanto sea necesario sobre el
mismo.
j) Otra vez nos encontramos con algo erróneo en la investigación previa. Si el vendedor sabe
que el candidato necesita su producto. tendrá lista su argumentación. El vendedor deberá
conocer quién realiza las compras, pero si no lo sabe, agradecerá la comunicación al
mencionado candidato y pondrá toda su dedicación en trabar relaciones con quien las hace.
k) El vendedor deberá preparar la respuesta que se refiera al margen de ganancia.
l) El vendedor explicará qué ventajas trae el comprar a un vendedor, destacando la ventaja del
servicio personal, si bien cuidándose de no ofender a su candidato. Es preferible que compre
directamente de la fábrica, a que se quede sin comprar a ésta y sin comprar al vendedor.
m) La investigación previa del vendedor le indicará la mejor época para vender y tendrá la
respuesta correcta para esto.
n) La misma respuesta que en b).
o) El vendedor no desea arrebatarle el negocio a nadie, pero desea que el probable cliente vea
su producto y escuche cuanto se refiere a sus cualidades.
p) El vendedor deberá granjearse su interés ahora y venderle posteriormente, si bien pronto.
Si las condiciones previas al acercamiento han sido correctamente cumplidas, las cartas y
circulares habrán precedido a la visita al cliente; pero si éste insiste sobre esta cuestión de las
cartas y circulares, el vendedor asentirá a esta solicitud. Pero el vendedor deberá volver
posteriormente para vender.
El vendedor deberá estar preparado con respecto a las condiciones ofrecidas por su compañía.
Uno de los métodos empleados por algunas personas que venden directamente a las amas de
casa es dejar una tarjeta con algunos días de anticipación a la visita en que se intentará la
venta. Esta tarjeta habilita a las amas de casa para la obtención de algunas pequeñas cosas e,
indefectiblemente, ellas guardan la tarjeta, esperando la visita del vendedor. Esta técnica
impide decisivamente que se cierren con violencia las puertas en las narices del vendedor.
Este alcanza una posición favorable porque trae obsequios: es un vendedor bien venido.
Recientemente, un vendedor de seguros envió cartas a algunos probables interesados,
comunicándoles que tenía un atractivo almanaque de bolsillo con el nombre del candidato
grabado en la cubierta; también les decía que sería un placer para él poder entregarlo
personalmente. La carta provocó una sorprendente cantidad de respuestas y resultó un
excelente negocio. Conseguir algo por nada siempre es atrayente; y este vendedor comprobó
que valía la pena gastarse unos pesos en los almanaques de bolsillo.
Otro vendedor llevaba consigo unas pequeñas y atrayentes libretitas para
apuntes, las que
ofrecía a sus candidatos, diciéndoles: "Le he traído algo que creo estimará usted útil". Cuando
no veía directamente al probable interesado ofrecía una a la secretaria y le rogaba que
comunicara a su jefe que tenía algo para él.
En el asunto referente a la obtención de una entrevista, un vendedor nunca debe
menospreciar la importancia que posee una secretaria. El "New York World Telegram", uno
de los principales periódicos matutinos de Nueva York, publicó recientemente una
interesante e ilustrativa serie de artículos referentes a las secretarias.
En el consenso general de la opinión de las secretarias, parecía ser que la arrogancia e
importancia personal adoptadas por los postulantes son lo menos apropiado para alcanzar su
objeto, en tanto que la persona humilde que modestamente anunciaba tener algo para vender,
ganaba inmediatamente el favor y concurso de las secretarias. Es cosa fatal tratar de ocultar a
una secretaria el propósito de una visita.
A las secretarias les disgusta que se trate de sobornarlas; pero ceden rápidamente ante unas
palabras corteses y ocasionalmente ante el obsequio de una flor o un bombón.
Para vender a muchas personas un vendedor debe persuadir primeramente a sus secretarias;
logrado esto, es mucho más fácil vender al jefe.
A veces resultan útiles las tarjetas en las que se escribe rápidamente algún mensaje personal,
pero éste no habrá de ocultarse a la secretaria.
Si una secretaria dispone señalar una fecha para una entrevista, el vendedor inteligente
asentirá y no dejará traslucir hasta dónde contraria tal cosa sus propios planes.
ARTE DE VENDER - Las condiciones preliminares para ponerse en contacto
El período preliminar en el programa de ventas del vendedor es el
examen y cálculo de la
oportunidad. Es
el momento adecuado para analizar las
necesidades de sus probables
clientes, de
la localidad o zona en la que proyecta vender. Es el momento indicado para
determinar las características, las costumbres, las tradiciones y los medios de comprar de sus
clientes. Es el momento, dicho de otro modo, de "conocer su mercado" o "conocer sus
clientes".
La información adquirida por el vendedor en los sondeos y en el control que ha realizado, o
que otros han hecho para él, será cuidadosamente analizada, a fin de determinar:
1. El método más ventajoso de abordar a los probables compradores de la localidad.
2. El método más eficaz para obtener entrevistas.
3. El mejor medio de adaptar los productos del vendedor a las necesidades de la localidad y a
las de los clientes individuales
4. El más rápido, eficiente y económico medio para llegar al mayor número de probables
clientes en el menor tiempo y distancia.
5. El sistema más rápido de hacer llegar las mercaderías a los clientes individuales, una vez
realizadas las ventas. No hay que dejar librado esto al criterio de la sección expedición. En el
mismo pedido que envían a la casa central, pueden incluir ustedes útiles informaciones para
la sección expedición.
6. Qué han hecho o hacen las firmas competidoras en la misma zona en lo referente a precios
cotizados, a servicios prestados, etc.
7. La capacidad adquisitiva y posibilidades de pago de los probables compradores.
8. La eficacia de los servicios que puedan exigir las circunstancias.
9. La publicidad que se ha hecho por adelantado y la que seguirá a las ventas que se realizan.
10. Provecho probable para el vendedor y su compañía.
Muchos vendedores reputan como cosa recomendable realizar ellos mismos o por medio de
otros un estudio de cada zona en que venden.
En relación con lo que se vende, los vendedores adquieren un conocimiento de los hechos y
cifras relacionados con sus ventas, antes de emprender, de hecho, la tarea de vender. Por
ejemplo: Si un hombre o mujer vende helados en una nueva localidad puede tener necesidad
de conocer cuántos niños hay en edad escolar, cuántos y qué clase de acontecimientos sociales
tienen lugar, qué preferencias en materia de gustos hay en ese medio, qué facilidades existen
y cuáles habían de proveerse para la venta de helados.
Si lo que se vende son automóviles, probablemente el vendedor tendrá que conocer algo sobre
depósitos bancarios y aptitud para gastar, así como las prácticas en materia de ventas a
plazos; deberá conocer la distancia media que los habitantes recorren en automóvil, ómnibus,
trenes y otros medios de transporte para llegar a los mercados, escuelas y lugares de
diversión. Deberá conocer asimismo el número de caballos, bicicletas u otros vehículos que
posee la comunidad, las facilidades para prestar servicio a los automóviles, la condición y
distancias de los principales caminos disponibles para los probables clientes, los lugares que
se pueden visitar en automóvil solamente, etcétera.
Estas son más bien sugerencias limitadas en cuanto a la información útil. Un vendedor activo
no deberá descuidar un solo hecho que pueda resultarle útil en la realización de una venta.
Asimismo, el vendedor deberá preguntarse estas y otras muchas cuestiones:
¿Están en condiciones los probables compradores que hemos elegido de adquirir el producto
ofrecido?
¿Necesitan el producto ofrecido?
¿Qué será necesario hacer resaltar en el producto para provocar el interés de ellos?
¿Puede entregárseles el producto en el tiempo exigido?
¿Es rápidamente obtenible el indispensable servicio que ha de prestarse a este producto?
¿El producto es conocido por el cliente o habrá que presentarlo en todos sus detalles por ser
completamente desconocido?
¿Hasta qué punto ha sido anunciado el producto en la localidad?
¿Hasta qué punto será anunciado posteriormente?
¿Cumplirá el producto en la localidad los fines que se le atribuyen en los anuncios?
¿Cuáles son las críticas más probables en esta localidad?
¿Qué puntos habrán de hacerse resaltar?
¿Qué puntos habrán de evitarse?
¿Se obtendrá un solo pedido, o habrá ventas repetidas?
¿Qué influencia ejercerá una venta efectuada aquí sobre las ventas realizadas en otras
localidades?
¿Qué influencia tendrá una venta sobre otras personas de la localidad?
¿Qué otra mercadería podría "enlazarse" con la venta?
¿Qué acontece con respecto a la competencia?:
¿Puede ofrecer mejores mercaderías?
¿Puede ofrecer mejores precios?
¿Puede ofrecer más rápidas condiciones de entrega?
¿Puede ofrecer publicidad más eficiente?
¿Puede ofrecer mejor servicio?
¿Puede ofrecer mayor cantidad?
¿Cuáles son los prejuicios que hay que vencer aquí?
¿Cuáles son los hábitos de compra? ¿Cuáles son las tradiciones?
¿Cuáles son los mejores medios de acercamiento?
¿Cuáles son las características personales que deben conocerse?
¿Cuáles son los hábitos individuales del candidato considerado como comprador?:
¿Es preparado o no?
¿Es metódico?
¿Es emotivo?
¿Es calculador?
¿Es "pichinchero"?
¿Hay que demostrarle o hacerle ver las cosas?
El éxito o el fracaso de su acercamiento puede depender muchas veces de cómo y hasta dónde
se han cumplido las condiciones preliminares.
Muchos vendedores han perdido el tiempo al intentar una venta, porque no se preocuparon
en emplear algunos minutos para su preparación preliminar. Esta cuidadosa preparación
rinde utilidades al vendedor diestro que sabe lo que significa "estar preparado".
Un vendedor de motores para lancha que en la puerta de acceso fuera saludado por un
hombre barbudo y con overall tiznado, puede juzgar mal basándose en la apariencia de su
candidato y no intentar venderle una embarcación de gran precio, si su preparación
preliminar no le ha enseñado que tal hombre puede ser rico y entusiasta aficionado a los botes
de motor.
No siempre se puede juzgar un libro por las tapas.
ARTE DE VENDER - ¿Qué es el arte de vender?
Esta sola pregunta, tan sencilla
al parecer, ha resultado casi tan desconcertante como la
profunda incógnita: ¿Qué es la verdad?
Ahora bien, si hemos de ser vendedores, si hemos de lograr vender, debemos inquirir la
respuesta. Debemos comprender qué es, por qué es, y cómo es la venta.
J. S. Knox, escritor y conferenciante muy conocido, dice acerca de las ventas: "El arte de
vender consiste en saber influir, eficiente y hábilmente, sobre el público para que compre, en
mutuo beneficio, aquellas cosas que tenemos que vender, aunque no haya pensado
comprarlas hasta el momento en que atraemos su atención sobre las mismas".
George Edward Robinson, autor de un curso por correspondencia sobre el arte de vender,
afirma: "En el campo comercial, el arte de vender consiste en el servicio de intercambio,
mutuamente ventajoso, entre el productor y el consumidor".
P. W. Ivey, maestro y escritor, opina: "El arte de vender es la habilidad de saber persuadir al
público para que, por métodos que exijan el menor tiempo y esfuerzo, adquiera mercaderías
que le producirán satisfacciones que serán permanentes".
J. W. Mock, gerente de venta de una importante fábrica norteamericana sugiere que "vender
es solucionar los problemas del comprador para beneficio recíproco de éste, del vendedor y
de las respectivas gerencias".
Se ha dicho que el arte de vender es el modo de satisfacer las necesidades del cliente.
Propongo la siguiente definición: "El arte de vender consiste en la habilidad para efectuar un
intercambio mutuamente beneficioso de los productos del vendedor por el dinero del cliente".
Ahora bien, si es verdad que no se puede aprender a vender, que no se puede ser buen
vendedor con sólo saberse de memoria las definiciones de este arte, también es verdad que no
se puede aprender a vender sin saber en qué consiste tal arte; de igual manera que en
cualquier profesión procuramos ante todo conocer exactamente qué es y cuál es su destino u
objeto.
Nadie adelantaría mucho en botánica si creyera que es el estudio de la anatomía humana, ni
avanzaría mucho en geografía si trabajara ilusionado creyendo que esta ciencia es la de la
multiplicación y división.
Debemos saber en qué consiste fundamentalmente el arte de vender, y, por otra parte, conocer
por lo menos las reglas elementales para practicarlo con éxito.
Por lo tanto, comencemos por el principio. Analicemos las definiciones que hemos dado y
lleguemos a algunas conclusiones.
En la primera parte de su definición, Knox afirma que el arte de vender exige eficiencia o
aptitud para influir sobre el público. Ivey se refiere al arte de persuadirlo. En la definición que
he propuesto me he referido a la habilidad para realizar un intercambio. Por esta razón debe
establecerse desde el primer momento que en el arte de vender son necesarias la habilidad
para influir, la persuasión sobre el público o la aptitud para realizar un intercambio.
En las definiciones dadas se utiliza virtualmente la expresión beneficio mutuo o intercambio
satisfactorio, significando, por supuesto, que si el arte de vender se practica afortunadamente,
tanto el vendedor como el comprador deben beneficiarse. No puede haber ventajas o
utilidades que no sean compartidas entre el vendedor y el comprador. Ambos deben tener
alguna satisfacción en cada venta afortunada. Sinceramente espero que no olvidaremos este
fundamento en ningún instante de este curso o en la eficaz experiencia de ustedes como
vendedores.
La palabra "servicio" se usa en algunas definiciones. Servicio es vender y vender es servicio.
El vendedor es un hombre que presta servicios. Además de los productos que vende, siempre
tiene algo que ofrecer.
Daré a ustedes cuatro simples reglas para vender con éxito:
1a. Aptitud para persuadir o influir sobre el público.
2a. Aplicación del principio de beneficio recíproco.
3a. El intercambio de algo por algo por los medios más ventajosos en las circunstancias más
favorables y del modo más remunerativo.
4a. Servicio antes, durante y después de la realización de una venta que satisface al cliente.
Ahora bien, existen muchos métodos para persuadir o influir sobre el público, pero no todos
son correctos. Confío en darles a conocer, en este curso, los métodos correctos. También
explicaré en qué consiste el beneficio recíproco y rectificaré toda idea errónea que pueda
abrigarse sobre este punto.
Aprenderemos más acerca del intercambio entre el vendedor y el comprador y veremos
también cómo se puede mejorar dicho intercambio. Y aprenderemos además algo con
respecto al servicio de ventas.
Pero nadie debería emprender un curso como éste sin estar dispuesto a someterse a lo
formulado en las definiciones dadas, es decir, si no está dispuesto a ser un hombre que ha de
prestar servicios.
Naturalmente, esto es sólo el comienzo. Si queremos llegar a ser vendedores sobresalientes,
debemos aprender y hacer muchas otras cosas que en el transcurso de estas lecciones se irán
viendo y las que la experiencia muestre.
ARTE DE VENDER - Después de la venta
Veamos qué acontece después de la venta. ¿Es suficiente vender a una persona la buena
mercadería de que se dispone?
Si se ha de vender nuevamente la mercadería al mismo cliente, lo mejor será dejar la puerta
abierta para la próxima visita. Más aun, el vendedor deberá estar completamente seguro de
que cuando vuelva será bien recibido.
Después de realizar la venta, el vendedor se preguntará a sí mismo:
1. ¿Se ha realizado esta venta con un beneficio mutuo?
¿Ha sido beneficiado el cliente?
¿Está satisfecho?
¿He obtenido provecho con ella?
¿Los resultados justifican el tiempo y el esfuerzo empleados?
2. ¿Qué errores he cometido y cómo puedo corregirlos?
3. ¿Qué servicio se requiere?
4. ¿He vendido demasiado o muy poco al cliente?
5. ¿Qué esfuerzos son necesarios, por mi parte, para conseguir un nuevo pedido?
6. ¿En qué sentido puedo emplear esta venta para influir sobre otras?
Si la venta ha estribado en el principio del mutuo beneficio, el vendedor puede señalar ese día
en su calendario de venta como uno de los más felices; mas si tiene alguna duda sobre los
beneficios, ya propios o de su cliente, sería mejor que se decidiera a hacer algo para
subsanarlo. No se puede mejorar el provecho de una venta cuando ésta ya se ha realizado;
pero, ciertamente, se puede hacerlo, enmendando las condiciones para realizar la venta
siguiente.
Recientemente nos hemos enterado de que un joven vendedor regaló un par de medias a su
cliente. La comisión que recibió con motivo del pequeño pedido cubría escasamente el precio
de las medias; y descubrió, para su asombro, que su cliente esperaba recibir medias cada vez
que lo visitaba, sin existir la posibilidad de sacarle pedidos importantes. Ciertamente, aquí no
hubo beneficio mutuo. Positivamente, la venta no justificó el tiempo y dinero que costó al
vendedor.
Por otro lado, un vendedor que da mercadería de calidad inferior o poco satisfactoria,
simplemente porque obtendrá mayor comisión, no extiende hasta el cliente el principio de
beneficio mutuo.
Si se revisa la argumentación de ventas inmediatamente después de haber realizado una
venta, mientras se encuentra todavía presente en el pensamiento se podrán descubrir los
errores cometidos y estar en condiciones de hacer algo para corregirlos antes que sea
demasiado tarde. Por ejemplo, si se ha prometido al cliente una entrega dentro de los treinta
días y luego se duda acerca de la posibilidad de que la compañía pueda hacerlo en el tiempo
deseado, es conveniente investigar inmediatamente y luego avisar al cliente sobre lo que se ha
averiguado. Si se averigua que la compañía no puede cumplir con la entrega dentro del plazo
de los treinta días, habrá que visitar al cliente y explicarle que como se deseaba estar seguro
de que recibiría la mercancía pedida en el tiempo especificado se había hecho la averiguación
pertinente en la compañía, comprobándose que tal cosa era imposible. El cliente respetará la
honestidad del vendedor, y aunque no le agrade la demora en el tiempo de entrega, será más
fácil que se conforme en ese momento: el vendedor no se encontrará con un cliente airado a
quien no podrá volver a vender, cuando expiren los treinta días de plazo sin haberle
entregado las mercaderías.
Sin intención alguna se puede haber dejado en el ánimo del cliente una idea o una impresión
desagradable, que puede ser corregida inmediatamente por teléfono o tan pronto ha sido
realizada la venta, pero cuyo arreglo posterior se- ría muy dificultoso. Ahora bien, veamos lo
que se relaciona con el servicio. Si se ha prometido algún servicio al cliente es necesario
cumplirlo (de acuerdo con lo estipulado). Si se le ha dicho que la compañía le enviará material
de propaganda que adornará sus vidrieras, redactará sus anuncios y le proporcionará
pedestales, envases, cajas o cualquier otro equipo, será conveniente insistir ante la persona o
departamento correspondiente de la organización hasta que se haya proporcionado tal
servicio.
Estas son las pequeñeces, las omisiones que impiden vender nuevamente.
Si se advierte que se le ha vendido demasiado, vale decir, que se le ha hecho adquirir más de
lo que realmente necesita, conviene volver para hacerle reducir su pedido, aun cuando esto
pueda disminuir en algo la comisión a percibir. El cliente recordará tal leal y franca actitud
durante mucho tiempo y el vendedor puede felicitarse de haber conquistado un comprador
permanente.
Si se percibe que se ha vendido al cliente muy poco, se puede intentar rectificar esta situación
mediante una breve nota o por un llamado telefónico. Si el vendedor es medianamente hábil o
diplomático, no puede tener muchas dificultades para aumentar el importe de su pedido;
pero hay que estar seguro en las aclaraciones que se hacen y por qué se cree que no se ha
comprado lo suficiente.
Actuando inmediatamente después de realizar una venta, es decir, mientras todas las
circunstancias subsisten en el recuerdo, será más fácil planear la campaña de renovación de
ventas con respecto a cualquier cliente en particular. De igual manera que las que hacen
fracasar una nueva venta son las pequeñas cosas, también con frecuencia son las pequeñas
cosas las que posibilitan su renovación: pequeñas cortesías y pequeños ejemplos de previsión.
Al abandonar la oficina del cliente inmediatamente después de haber cerrado una venta, el
vendedor puede recordar que durante el curso de la conversación el cliente mencionó que en
la próxima semana se cumpliría su aniversario de bodas, su cumpleaños o el de la graduación
de su hija: una pequeña carta de felicitación serviría de mucho para ganar la confianza del
cliente; tomen ustedes nota para enviar esta tarjeta y estén seguros de enviarla. O, durante su
conversación, el cliente puede haber manifestado que en una fecha posterior estará en
condiciones de ampliar el pedido: el vendedor debe asegurarse de haber tomado nota de la
fecha, y cuando ésta llegue tendrá que intentar algo sobre el particular.
Dentro de una localidad determinada, una venta influye frecuentemente sobre otras; así, el
vendedor sacará el máximo de ventaja de cada venta. Conocemos un vendedor de
automóviles que visita asiduamente a los vecinos de una persona a la que vendió un
automóvil, puesto que juzga que los vecinos están impresionados y no les agrada que los
eclipsen o desluzcan, siempre que puedan evitarlo. A veces, en otro vecindario, utiliza los
datos de una venta sin mencionar los nombres. Por ejemplo, al acercarse a un nuevo cliente,
podría decir: "Acabo de vender un automóvil a un doctor que vive más allá del barrio de Red
Hills, el que está muy satisfecho porque es el automóvil más económico que puede comprarse
y porque en su profesión la economía es un factor esencial".
Un cliente satisfecho hace más fácil el vender a otros clientes satisfechos; así, se debe tener la
seguridad de que el cliente ha sido complacido.
ARTE DE VENDER - Historia sucinta del arte de vender
EL VENDER COMO PRACTICA COMERCIAL
El vender considerado como práctica comercial o como arte, es relativamente reciente;
comenzó cuando el aumento de la producción llegó a un punto en que los fabricantes
debieron enviar vendedores para encontrar compradores. En los primeros días de la venta
comercial, el mismo fabricante o uno de sus socios salían frecuentemente en busca de los
compradores; en ciertos momentos, un fabricante podía dividir su tiempo entre la fabricación
y la venta. Posteriormente, con la producción en masa, vale decir, producción sobre la base de
máquinas, para muchas compañías se hizo necesario ocupar a hombres con el exclusivo
propósito de vender sus productos. La necesidad, con respecto a un producto, de explicar,
demostrar y prestar servicio en regiones alejadas del lugar de fabricación, tuvo como
resultado el empleo de vendedores-viajantes. Los primeros vendedores-viajantes fueron
destinados a zonas que en muchas circunstancias resultaban limitadas, porque los medios
para llegar a los probables clientes eran lentos; pero en la actualidad, el transporte aéreo, que
desempeña una importante función en los negocios modernos, permite a los vendedores
recorrer extensas zonas.
En los primeros días de la profesión, el vendedor llegaba a una localidad sobrecargado de
muestras, lo que hacia su viaje lento y embarazoso. En la actualidad el vendedor viaja rápida
y cómodamente en automóviles especialmente equipados o en aeroplanos, provisto de
modernas y compactas valijas de reproducciones fotográficas o de cualquier otro material
para fomento de ventas. Así se hace posible reiterar las entrevistas, mientras que hace años, a
veces el vendedor podía visitar a un cliente sólo una vez por año. Estas condiciones han
agudizado la competencia y mejorado los métodos de ventas.
El primitivo ejercicio del arte de vender se limitó al círculo de las amistades y del
conocimiento personal, mientras que hoy, muchas ventas se realizan con personas
completamente desconocidas. Antiguamente, el vender no era tan complicado como lo es hoy
a causa del desarrollo de una gran variedad de productos y a la necesidad de vender
dispositivos técnicos. El desenvolvimiento de normas fijas también ha desempeñado un
importante papel en la marcha del arte de vender a través de los años. La publicidad en todo
el país y las campañas de ventas eran desconocidas en la época de los primeros vendedores;
pero el moderno vendedor debe estudiar cuidadosamente la publicidad y producción de su
compañía. En otra parte de este curso examinaremos este punto más extensamente.
Al circunscribirse a pequeñas zonas y al visitar sólo unas pocas personas, el vendedor de hace
algunos años no tenía que luchar tan duramente para captarse la confianza del cliente. De
igual manera, le era más fácil conseguir una y aun varias entrevistas.
Viajando por otros países y hablando otros idiomas, el vendedor actual goza de una ventaja
indiscutible, por ser poligloto y por tener conocimiento de los clientes y del método de
compra del público que visita; mientras que esto era innecesario dentro de la zona restringida
a que se concretaba no hace muchos años.
Si bien los principios, causas y objetivos de la tarea de vender no sufrieron gran cambio, el
arte de vender ha avanzado con velocidad "atómica", para mantenerse a tono con el comercio.
ARTE DE VENDER - Historia sucinta del arte de vender
VENTAS INCONSCIENTES
Consideremos unos pocos ejemplos de venta, los cuales acontecen generalmente en la vida
diaria sin que los protagonistas tengan conciencia de que están realizando una "venta" en
estricto sentido.
Cuando un hombre propone matrimonio a una mujer, está "vendiendo".
Cuando una mujer logra que un hombre le proponga matrimonio, está "vendiendo".
Cuando alguien solicita un empleo, está "vendiendo".
Cuando un esposo trata de probar la coartada por haber llegado tarde al hogar, está
"vendiendo".
Cuando una secretaria ensalza las virtudes de su jefe, está "vendiendo".
Cuando una madre orgullosa alaba las virtudes de su hijo, está "vendiendo".
Cuando un orador público trata de convencer a un auditorio acerca de sus opiniones, está
"vendiendo".
Cuando un artista se deshace en alabanzas sobre el cuadro que ha pintado, está "vendiendo".
Cuando un vendedor ambulante lustra las manzanas que lleva en su carro y luego alaba el
sabor agradable de sus frutas, está "vendiendo".
Cuando un pequeño vendedor de periódicos vocea los títulos de los diarios, está "vendiendo".
Cuando el mozo pregunta si la comida "ha estado bien", está "vendiendo".
En cualquier momento que existan servicios, ideas, opiniones, u otras clases de intereses en
juego, nos enfrentamos siempre con la "tarea de vender".
ARTE DE VENDER - Preparación para ser buen gerente
Muchos
vendedores que tienen aptitudes para dirigir y administrar
desean convertirse en
gerentes de ventas.
Pero no basta desear transformarse en gerente; un vendedor debe prepararse por sí mismo o
ser preparado para tal empresa. Empero, primeramente debe dominar el arte de vender,
porque nunca llegará a capacitarse para enseñar a otros cómo deben vender o para dirigir sus
actividades hasta tanto él mismo no logre convertirse en un vendedor de primera calidad.
El presente curso no intenta hacer vendedores de los que no tienen aptitudes para ello o de
quienes no desean progresar. Si se han aprendido las lecciones y la aplicación ha resultado
satisfactoria luego, el vendedor estará en condiciones de preguntarse si tiene la aptitud
necesaria para llegar a ser un gerente de ventas y si está dispuesto a soportar un riguroso
curso de preparación que lo habilite para esta empresa superior.
Algunos excelentes vendedores, de ambos sexos, jamás prosperarían como gerentes de
ventas, y les será mucho más provechoso continuar como simples vendedores.
Las aptitudes para la organización de ventas suponen no solamente las condiciones para jefe,
sino también aptitudes para analizar rápida y totalmente las situaciones; deben tener en
cuenta a toda clase de personas y estar en condiciones de coordinar las actividades de ventas
con la producción, propaganda y con las otras actividades de su compañía. Estas aptitudes
deben también referirse al conocimiento de cómo se planea una campaña y cómo se hacen las
presentaciones. De la misma manera que entre los periodistas, estas aptitudes exigen un
conocimiento general de la mayor cantidad posible de temas y la capacidad de aprovecharlo
ventajosamente en su trabajo.
Enunciar las condiciones necesarias para ser gerente de ventas exigiría muchas páginas, y no
es tal el objeto de esta lección. El objeto es ilustrar a aquellos que tienen aptitud y capacidad
exigidas para alcanzar esta meta, y de instar a los que no son tan afortunados en lo relativo a
capacidad administrativa y directiva a limitar sus actividades a vender lisa y llanamente.
No todos podemos ser generales. No todos podemos ser gerentes. Sin vendedores no habría
necesidad de gerentes de ventas. La cuestión más importante e inmediata es aprender a
vender o mejorar el conocimiento que ya hemos adquirido sobre las ventas.
Brevemente podría decirse que si un hombre ha de llegar a ser un buen gerente de ventas,
deberá convertirse primero en un buen vendedor.
Muchos vendedores fracasan. Un estudio hecho recientemente por una gran revista
estadounidense demostró que, por cada vendedor que había obtenido éxito, dos personas
fracasaban en la profesión. Se reconoció que el 37% fracasaba debido a la falta de
laboriosidad; otro 37%, por desaliento; el 12%, por no seguir las instrucciones; el 8%, por falta
de conocimiento del producto, y el 6%, por otras causas.
No hay justificación ni remedio para el 37% que fracasó por falta de laboriosidad. Una
persona perezosa no prosperará en ninguna profesión. Si se quiere prosperar como vendedor
se ha de trabajar mucho. No interesa saber cuánto se ha aprendido, cuánto se aprenderá o se
proyecta aprender: para llegar a ser un buen vendedor lo esencial es trabajar, trabajar...
El 37% que fracasó por desaliento pudo no haber fracasado si se hubiera pertrechado
adecuadamente para la labor que emprendía. El arte de vender exige constancia.
En cierta oportunidad, Jorge Horacio Lorimer declaró:
"Porque una persona haya fracasado una, dos o doce veces no se la debe considerar como
terminada, hasta tanto no haya muerto, o —lo que es lo mismo—hasta que no haya perdido
su valor."
Se ha dicho, con verdad, que el comercio es un campo de batalla; y quienes la ganan son los
que están armados con el conocimiento, con nuevas ideas y mejores métodos.
El descorazonamiento no cabe dentro de la experiencia de una persona que ha asimilado el
propósito de vender y que saca ventajas de todas las ideas que puede acumular en su valija de
muestras. Las ideas son herramientas de trabajo, vale decir, las herramientas que se necesitan
para vender. El vendedor ha de utilizar las ideas de manera que le rindan beneficios y puede
neutralizar y vencer el desaliento perseverando en la tarea.
La falta de cumplimiento ha sido causa de la derrota de no pocos ejércitos, y nada digamos de
las que ha ocasionado entre los vendedores. No se puede ganar un partido de fútbol sin
obedecer los reglamentos, y lo que es verdadero para esta clase de juego, de la misma manera
lo es para las ventas.
Generalmente, cada instrucción dada al vendedor tiene su causa, y cuanto más pronto se
aprenda a seguirla, más rápidamente se cosecharán las recompensas.
La falta de conocimiento del producto aminora el valor de nuestras anteriores lecciones.
Como ya lo hemos indicado, es imposible tratar de vender un artículo si por lo menos no se
conoce algo sobre él. El método, el medio y las razones ya han sido dados en general.
Ninguna excusa puede haber para un vendedor que desconoce su producto. Si un vendedor
no tiene realmente la energía o el deseo de aprender lo que se refiere a su producto, deberá
dejar en suspenso su tentativa de vender.
Si el estudiante de ventas desea aprender cuanto es necesario respecto de su arte, deberá
dedicarle un estudio constante. Ese es un campo en continua evolución.
Aprender mediante la acción es lógicamente recomendable; no obstante, estudiar e investigar
por sí mismo también ofrece sus ventajas. Al finalizar este curso, el estudiante se encontrará
sólo al comienzo de la ruta del arte de vender.
Algunas personas creen que los vendedores, al igual que los poetas, no se hacen, sino que
nacen; pero dejando de lado esta creencia, en ningún momento de su vida el vendedor puede
decir que ha aprendido o conoce todo cuanto es necesario en el arte de vender.
Sinceramente recomendamos a todos los vendedores que se mantengan a tono con la época
mediante la lectura de todo lo que se publica sobre este interesante y
profundo tema.
Aprenderán mucho también escuchando... escuchando los ensayos afortunados y los errores
de los otros vendedores.
¡Este es el momento de darle valor a la mercadería y venderla!
ARTE DE VENDER - Conocimiento del producto
Examinando con claridad las normas prácticas, se advierte que si
un vendedor quiere
presentar adecuadamente su producto ante el futuro comprador, debe conocer muchas cosas
referentes al producto que vende.
Todo lo que brilla no es oro; y un
buen vendedor se cuidará de formular engañosas
afirmaciones sobre su producto. A veces, se hacen, inocentemente, afirmaciones erróneas,
pero ello es inexcusable. El vendedor deberá estar interiorizado de los materiales y
fabricación del producto que vende. Tampoco deberá hacer declaraciones falsas o del todo
incorrectas sobre su valor y precio.
Para el vendedor es fácil decir a su probable comprador: