El Arte de Vender 2

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(mercaderías) están brillantes y relucientes. Este es el gran momento que no debe
desaprovechar ningún vendedor.
Cuando se está en presencia del probable interesado, es necesario recordar que la primera
impresión que se cause puede ser una impresión duradera. Las expresiones iniciales pueden
interpretarse en favor o en contra de ustedes.
Una deficiente introducción es un pobre comienzo para una vigorosa argumentación de
ventas.
"Iba yo a lo largo de la calle cuando se me ocurrió entrar y verlo para ofrecerle mi producto";
éste es uno de los peores pretextos para presentarse uno mismo o para introducir su producto.
Nadie tiene que excusarse por visitar a un probable cliente llevando un producto de
importantes ventajas.
Por otra parte, un vendedor que comienza con tal vigor que da la impresión que está
atacando, puede tropezar con un muro interpuesto entre él y el cliente, aun antes de iniciar su
concreta argumentación de ventas.
El probable cliente estará menos dispuesto a tratar de librarse del vendedor si éste dice algo
conveniente desde el primer momento. Pero si dice algo equivocado en ese preciso instante, el
probable cliente pensará inmediatamente en despedirlo.
Se debe conquistar la atención e interés del cliente desde el primer momento que se coloca el
pie en su hogar, oficina, almacén o fábrica.
Recordemos un punto referente a nuestras expresiones introductoras: debemos procurar que
el candidato desee escucharnos, antes que forzarlo a vernos.
Si se consigue que el candidato escuche, si se ha despertado el interés, la tarea de vender será
más fácil.
El nombre del vendedor, el de la firma comercial y el de su producto son cosas importantes; y
si puede introducirlos al comienzo de la conversación, se habrá iniciado correctamente.
Examinemos algunas introducciones. He aquí una:
"Señor Candidato (hay que pronunciar correctamente los nombres propios): mi nombre es
Juan Vendedor y represento a la Compañía John Doe, de Nueva York. He llegado hasta usted,
que es uno de los principales industriales del país, porque sé que apreciará las ventajas
económicas de la máquina Blank. Si usted me concede diez minutos de su estimable tiempo,
podré demostrarle cómo con el empleo de la máquina Blank usted ahorrará del diez al quince
por ciento en sus operaciones."
Si Juan Vendedor hace todas estas declaraciones en la anterior introducción, está
indiscutiblemente en el buen camino para realizar la venta. Ha recurrido al discernimiento
económico de su candidato exaltando al mismo tiempo su vanidad personal, y debe obtener
una reacción favorable.
He aquí otra:
"Señor Candidato: mi nombre es Juan Vendedor y la Compañía Blank, que represento, me ha
facilitado su nombre como uno de los integrantes de una nómina cuidadosamente
seleccionada de comerciantes progresistas, los que están realizando una excelente labor
comercial. Sabemos que nuestro programa le atraerá."
Ningún cliente se opone a ser llamado progresista y las expresiones iniciales están destinadas
a atraer su voluntad.
O se puede recurrir a la curiosidad del cliente, como este vendedor de seguros lo hizo en su
introducción:
"Señor Candidato: ¿cuánto me daría por un salvavidas bien construido?"
Indudablemente, el cliente respondería que no estaba interesado en salvavidas, y el vendedor
dirá:
"Bien, señor Candidato; comprendo que ahora no esté usted interesado en salvavidas porque
no tiene necesidad; pero si usted hubiera naufragado en medio del Atlántico, le hubiera
venido bien tener un salvavidas a mano."
A partir de allí, el vendedor de seguros compararía los salvavidas con el seguro de vida,
desarrollando la idea de que el seguro debe obtenerse antes que surja la necesidad concreta.
Un vendedor de linóleo conquista la atención estirando sobre el piso un trozo de la
mercadería, en cuanto se introduce en la oficina. Naturalmente, los ojos del cliente enfocan el
linóleo, el cual, más tarde, el vendedor recoge para que el cliente lo examine.
Un vendedor de pintura ganó inmediatamente la atención alargando a su candidato una tabla
con una muestra de la pintura, y un vendedor de telas obtiene el mismo resultado colocando
rápidamente las muestras en manos del cliente.
Van desapareciendo los días en que se podía iniciar una argumentación de ventas
obsequiando un cigarro al cliente. ¿Qué atención puede esperarse como consecuencia de esto?
Mucho más puede hacerse hablando o actuando.
El empleo de las tarjetas deberá llevarse a cabo mediante un cuidadoso estudio. En primer
lugar, la tarjeta deberá ser sencilla o fuera de lo común; su lectura no ha de exigir mucho
tiempo, pero sí atraer la atención y presentar un buen argumento de ventas.
Un vendedor de colorantes tiene impresas sus tarjetas en cartulina roja brillante; el color se
destaca. Otro vendedor especializado en maderas para construcción tiene sus tarjetas
impresas sobre corteza de árbol. Y otro vendedor que ofrece telas tiene tarjetas
ingeniosamente creadas con las telas mismas. Un vendedor de whisky tiene tarjetas a las que
va sujeta una miniatura facsimilar de la botella. Un vendedor de caramelos ha hecho imprimir
su nombre en la envoltura de una barrita de muestra. El ingenio y la originalidad brindan en
estos casos excelentes resultados.
El simple hecho de penetrar en una oficina y entregar la tarjeta al candidato no es, sin
embargo, el modo de conquistar la atención o despertar su interés. Esta acción debe
acompañarse con expresiones apropiadas.
Un vendedor que acostumbra obsequiar con cigarros ha hecho imprimir su nombre en la
envoltura de los mismos, y otro vendedor hace imprimir su nombre en los cigarrillos. Y hay
otro vendedor que hace imprimir su nombre en las cajitas de fósforos.
Frecuentemente, un candidato invitará a sentarse al vendedor, si bien éste se cuidará de no
repantigarse, a menos que el cliente manifieste que ése es su deseo.
La exagerada apariencia de comodidad, que indicaría una larga permanencia, puede molestar
al candidato hasta el punto de reducir todo su interés a librarse del vendedor. También se
aplica esto al vendedor que usa sobretodo, el cual no se lo deberá sacar, a menos que sea
invitado a hacerlo.
Si se le dice al candidato que sólo se ocupará diez minutos de su tiempo, hay que estar seguro
de que, en efecto, sólo serán diez minutos. También deberá poner especial cuidado en que
todo lo que diga al comenzar a hablar sea exacto y correcto; esto es de gran importancia, pues
inspirará confianza en el candidato y convertirá a un probable interesado en un cliente. No
hay nada que excuse la omisión de declaraciones exactas, concretas y correctas tanto en las
expresiones iniciales como después, en la argumentación de ventas.
En las primeras expresiones, también es aconsejable la simplicidad de exposición. Si se
comienza con una exposición extravagante, el candidato juzgará al vendedor como un
jactancioso.
En pocas palabras; se debe expresar con claridad al cliente por qué se le ha visitado y qué es lo
que se desea mostrarle.
ARTE DE VENDER - Cómo obtener una atención propicia
En nuestra anterior lección hemos examinado el acercamiento del vendedor, su introducción,
la de su compañía y la de su producto. En este momento hemos llegado al "puente" que une la
introducción del vendedor y la argumentación concreta de ventas.
Después de conquistar la atención y despertar el interés del candidato, el vendedor deberá
conservarlos cuidadosamente, y de su aptitud para ello puede depender fundamentalmente el
éxito o fracaso de su esfuerzo.
En este momento, el vendedor examinará si su aspecto exterior o porte reducirá la
importancia de las cosas que va a presentar, es decir, de su producto. Por ejemplo, una
llamativa corbata roja puede monopolizar totalmente la atención e interés del cliente, en tanto
que el vendedor trata inútilmente de concentrar este interés y atención sobre su producto. Un
vendedor que constantemente hace girar sus dedos pulgares o que tironea nerviosamente de
su chaleco puede encontrar dificultades para concentrar el interés y la atención de su cliente
sobre su argumentación.
La correcta fijación de la entrevista elimina las perturbaciones que pueden acontecer cuando
el vendedor "decide llevarla a cabo" sin previo convenio, tratando de insertar su
argumentación en un día en que el probable cliente se halla ocupado. Para conquistar el
interés del probable cliente se debe tratar de conseguir su atención completa.
A veces, el vendedor puede encontrar a su probable cliente —al que ha visitado
inopinadamente y sin la ventaja que ofrece un convenio previo— ocupado con muchas cosas
que reclaman su tiempo y su atención. En tales circunstancias, lo mejor que puede hacer el
vendedor es retirarse con toda discreción y volver en un momento más propicio. En todo
caso, sería prudente esperar hasta que el probable cliente esté en condiciones de concederle el
tiempo y atención necesarios.
El tacto es una condición indispensable en el arte de vender con resultado feliz y se deberá
tener mucha discreción.
Mediante un cierto número de métodos se puede conquistar la justa atención hacia el
producto y excitar su correspondiente interés.
Se puede suscitar interés:
1. Ofreciendo el producto, una muestra o una reproducción del mismo al cliente.
Invitando al probable cliente a examinarlo, cotejar su color, textura, peso u otras
características.
Mostrándole cómo debe hacerse para que funcione.
Haciendo que él mismo lo maneje.
2. Presentando una descripción gráfica de lo que puede hacer el producto.
3. Formulando una pregunta que sugiera o insinúe la respuesta en el sentido del:
Interés en el producto.
Deseo de obtenerlo.
Venta del producto.
Se puede preguntar cómo es posible entregar al candidato el producto, una muestra o una
ilustración del mismo, si lo que se ofrece es un servicio o alguna otra cosa intangible. En este
caso, el vendedor compondrá una descripción verbal concisa, que transmitirá al candidato
una idea de la forma en que se efectúa ese servicio.
Si se pregunta al candidato si le agradaría ahorrar dinero, ganar dinero o ahorrar tiempo, lo
que también significa dinero, se ha formulado una pregunta que sugiere o insinúa la
respuesta; pero al hacer tal pregunta se debe estar seguro de tener la respuesta y,
particularmente, la respuesta correcta.
A veces se puede despertar el interés mediante la descripción gráfica del producto que se
vende, de manera que el probable interesado se lo represente en su almacén, en su hogar o en
su fábrica.
En cierta ocasión un vendedor de máquinas visitaba a un candidato y descubrió que se estaba
volviendo a pintar y decorar la fábrica. Al penetrar en la oficina del candidato dio a conocer
su observación e indicó que con una nueva maquinaria, la fábrica cobraría jerarquía y que al
mismo tiempo produciría economías capaces de compensar el dinero gastado. Además
sugirió que podían hacerse visitas instructivas a la fábrica. Con esto ganó el interés del
candidato y realizó la venta.
En ciertas ocasiones puede despertarse el interés diciendo al probable cliente lo que han hecho
otros con el producto, cómo han ganado y ahorrado dinero, economizado o percibido
comodidades y ayuda.
Por ejemplo, un vendedor de automóviles le dijo al candidato que uno de sus vecinos había
comprado el coche que vendía y comprobado que su funcionamiento era tan económico que
le permitía comprar frecuentemente entradas para el teatro con la diferencia.
Un vendedor de pinturas narraba a un candidato cómo uno de sus clientes, dueño de una
ferretería, había conseguido muchos nuevos parroquianos satisfechos porque expendía la
clase de pintura que él vendía.
Un vendedor de trajes contaba a un candidato que sus clientes estaban comprobando que el
renglón que él vendía atraía a muchos parroquianos a sus establecimientos.
Un corredor de cosméticos describía una atractiva exhibición de vidriera que había arreglado
uno de sus clientes; un vendedor de artículos de arte narraba a un cliente todo cuanto se
refería a las campañas de publicidad que se proyectaban; un vendedor de refrigeradores
revelaba algunas de las viandas congeladas que componían un pequeño menú, como también
las instrucciones de un libro de arte culinario que llevaba consigo.
Muchos vendedores juzgan que las ilustraciones cumplen una gran misión en la conquista del
interés. Hay un viejo proverbio chino que afirma que una ilustración vale más que 1.000
palabras. Los catálogos ilustrativos, las fotografías en blanco y negro y en colores y las
litografías tienen gran importancia en el equipo de muchos vendedores; conquistan realmente
el interés.
Es el interés un cebo para el anzuelo del arte de vender. A nadie se puede vender sin
interesarlo, ni interesarlo sin
venderle si se sabe sacar provecho del interés que se ha
despertado. No se puede realizar una venta sin interés ni se puede interesar sin realizar una
venta... siempre que se maneje bien el anzuelo.
ARTE DE VENDER - Cómo obtener una entrevista
La argumentación de ventas ya está lista y el vendedor se halla
preparado para vender la
mercadería. Pero ¿qué valor tiene una argumentación de ventas si no se tiene una
oportunidad para pronunciarla?
El mejor producto, la mejor argumentación y la más completa nómina de clientes del mundo
no convertirán a nadie en un eximio vendedor si éste carece de capacidad para obtener
entrevistas.
Hemos tocado ya, someramente, algunos puntos con relación a la obtención de entrevistas;
ahora enfocaremos más directamente el tema procurando examinarlo con más detalles.
La entrevista puede obtenerse por medio de un llamado telefónico o por carta. Quizá podría
prepararse por medio de un amigo; o quizás anunciándose por anticipado.
Es importante considerar los diversos métodos y determinar qué clase de conducta habrá que
adoptar frente a cada circunstancia.
Aparte de los métodos que se empleen, es necesario despertar en el probable comprador el
deseo de recibirnos y de escuchar nuestra exposición. El esfuerzo debe prepararse y regularse
de manera que sea oportuno. Las maniobras inteligentes y razonables para obtener una
entrevista merecen nuestra consideración; pero los engaños deben condenarse.
Debe recordarse una cosa: jamás el vendedor tratará de ocultar su identidad: con el engaño
pueden obtenerse entrevistas, pero las entrevistas obtenidas de esta manera suelen dar peor
resultado que las obtenidas honesta y francamente.
Un cliente puede ser inducido a conceder una entrevista por pura curiosidad, por interés
personal o por el mero deseo de obtener algún placer con la compañía del vendedor. Si la
tarea preliminar al acercamiento ha sido perfectamente cumplida, será mucho más fácil
determinar la estrategia para obtener una entrevista. En otras palabras, el vendedor estará en
las mejores condiciones para decidir sobre la forma de obtener una entrevista, si conoce las
necesidades de su cliente, o las necesidades de la localidad en que éste reside, las condiciones
particulares existentes en dicha localidad y algo sobre el cliente mismo.
En primer lugar, examinemos cómo se obtiene una entrevista por teléfono o concurriendo al
lugar de los negocios o al hogar del candidato. En estas circunstancias una entrevista puede
obtenerse:
1. Declarando en seguida el nombre del vendedor y de lo que vende.
2. Apelando a la curiosidad del candidato o formulando una pregunta.
3. Apelando al interés personal del cliente.
El correcto y honesto modo de acercarse de un vendedor que simplemente declara su nombre
y su negocio inspira respeto y suele dar por resultado una entrevista, si bien muchos reciben
con recelo al que lisa y llanamente anuncia que tiene algo para vender.
Puede producir buenos resultados el recurrir a la curiosidad del probable cliente por
declaraciones como la siguiente: "Señor Fulano de Tal, yo desearía mostrarle esta interesante
máquina, completamente diferente de cualquier otra que haya sido fabricada"; o, "Señor
Fulano de Tal, ¿ha visto usted la sierra circular Ajax, que puede desarrollar una velocidad de
150 kilómetros por hora?"
Recurriendo al interés personal del probable cliente, siempre se puede ejercer un dominio
sobre la atención, y a menudo obtener entrevistas.
Un vendedor puede producir una apelación combinada: la de la curiosidad, que hemos
mencionado antes, y la del interés personal, obteniendo buen resultado con dicho artificio.
Por apelaciones al interés personal entiendo el ofrecimiento por parte del vendedor de
mostrar al candidato cómo el producto puede ahorrarle tiempo y dinero. Por otra parte, el
vendedor puede apelar al orgullo o vanidad del probable cliente.
Si el vendedor espera obtener una entrevista por medio de una carta, tendrá oportunidad
tanto de excitar la curiosidad como el interés personal del cliente. Generalmente, tal carta
deberá ir seguida por una llamada telefónica o una visita personal.
Si el vendedor consigue una entrevista por intermedio de un amigo, deberá, aun así, ejercitar
algún esfuerzo y prestar cierta atención a su conducta personal. Es más fácil vender a un
candidato que está "entusiasmado" con una proposición, que a otro que atiende al vendedor
simplemente porque desea complacer a un amigo.
Las entrevistas logradas mediante anuncios exigen un manejo práctico y de más tacto que
cualesquiera otras; y deben planearse perfectamente los trámites que se han de efectuar entre
la respuesta del cliente al anuncio y la entrevista misma.
La obtención de una entrevista recurriendo a algún artificio que permita anunciarse por
anticipado resulta eficaz a veces, pero no todos los probables
clientes reaccionan
favorablemente ante este método de presentarse, y mucho depende de la forma en que se
redacte la carta o de los términos que se empleen en la conversación telefónica previas a la
visita. Por ejemplo, el solo hecho de enunciar en forma brusca y descortés que un vendedor se
encontrará en la oficina del candidato tal día a tal hora, puede impulsar al probable interesado
a cerrar herméticamente sus puertas. Puede constituir una advertencia anticipada que le dará
tiempo para preparar sus defensas.
Por otra parte, el preanuncio (hecho por carta, por circular o por teléfono) en el que se avisa
simplemente que el vendedor está realizando un viaje en el que está comprendida la ciudad
del interesado, y que la finalidad de este viaje consiste en demostrar las ventajas del producto
de la compañía, ventajas que han de reportar buenas ganancias al interesado, puede allanar el
camino para obtener una entrevista que dé excelentes resultados.
Un vendedor de pinturas, al llegar a la nueva zona que le habían asignado, envió unos trozos
de madera común con muestras de pintura a todos los candidatos que pensaba visitar,
remisión que no se acompañó con ninguna carta. Cuando el vendedor llegaba al
establecimiento de su probable interesado, preguntaba: "¿Recibió usted las muestras de
pintura que le envié?" Este artificio le proporcionaba la oportunidad de iniciar la
conversación, y muchas veces, casi sin darse cuenta, la entrevista de ventas estaba en pleno
desarrollo.
Rara vez se tienen noticias de que las entrevistas obtenidas por algún ardid o impostura
hayan producido buenos resultados. Además, un cliente que concede una entrevista
simplemente porque no puede librarse de un vendedor, es poco probable que se convierta en
comprador y menos aun en cliente permanente. A poder ser, la entrevista debe lograrse si no
con entusiasmo por parte del futuro cliente, por lo menos no contra su voluntad.
ARTE DE VENDER - Cómo proceder ante algunas objeciones
Una objeción vencida abre un camino seguro a la venta. El vendedor deberá aceptar de buen
grado y a modo de desafío cada una de las objeciones que se presenten; y luego, dirigirá sus
esfuerzos hacia el cierre de la venta sin perder nunca el dominio de la situación.
Un vendedor deberá:
1. Reconocer que su candidato tiene o puede tener un problema, e ignorarlo.
2. Comprender que el problema de su candidato puede ser importante debido al tiempo y a la
reflexión que exige.
3. Proponer u ofrecer soluciones prácticas para ese problema.
4. Analizar soluciones probables.
5. Encaminarse hacia la realización de la venta, en función de las soluciones del problema.
Por supuesto, no cabe resolver todo problema, ni invalidar cualquiera objeción o controversia;
no obstante, el vendedor habrá de orientarse hacia ese objetivo.
Si el vendedor juzga que los problemas de su candidato resultan excesivos para él, puede
insinuar que otros funcionarios de su compañía tal vez estén en condiciones de solucionarlos
o de proporcionar las ideas pertinentes con referencia al lugar y al modo en que pueden
solucionarse.
Un vendedor que en todas sus entrevistas encuentra siempre las mismas objeciones deberá
comenzar por incorporar las respuestas adecuadas en la argumentación de ventas y
responder a las objeciones antes que sean formuladas.
El vendedor de una bebida sin alcohol descubrió que encontraba resistencias a causa de un
rumor según el cual uno de los ingredientes del producto "enviciaba" a los consumidores, es
decir, creaba y arraigaba el hábito o "vicio" de tomar esa bebida. En todas partes tropezaba
con la misma objeción.
No tardó el vendedor en comenzar su argumentación de ventas informando a su candidato
con respecto a los finos ingredientes que contenía su producto, acentuando el hecho de que no
incluía elementos dañosos ni "enviciantes" y esforzándose en hacer notar las condiciones de
sanidad exigidas en su embotellamiento. Descubrió como poderoso argumento de venta lo
que en un principio había sido respuesta a una objeción; neutralizado el rumor, comenzaron a
afluir los pedidos.
Las objeciones nunca deberán magnificarse y el vendedor tendrá buen cuidado en señalar que
no hay dificultad alguna en refutarlas. Si lucha y se debate contra las objeciones que se le
formulen, frustra la finalidad que persigue, que consiste en ser convincente.
Es recomendable que el vendedor adopte una absoluta responsabilidad en su forma de actuar
y no haga que el probable cliente tenga la sensación de que ha cometido una falta al formular
una pregunta. Para mitigar las molestias de las objeciones o de las discusiones en la venta, un
vendedor puede decir:
1. "Lamento no haberme expresado con claridad sobre este punto". E inmediatamente
proceder a aclarar la situación.
2. "Estoy seguro de que después de conocer los hechos, usted verá las cosas de un modo
diferente".
3. "Sí, cuanto usted afirma tal vez sea cierto, pero si usted considera que..."
4. "Quizá no contemplamos este asunto desde un mismo punto de vista. Permítame hacerle
conocer el mío".
5. "Creo que después de haber considerado atentamente todos los hechos, convendrá en
que..."
6. "Ya he oído anteriormente esa objeción, pero el hecho es que..."
7. "No deseo discrepar con usted, mas la situación es..."
Algunas personas de indiscutible competencia en el arte de vender creen que el mejor método
para refutar o desconocer una objeción es negarla lisa y llanamente; pero la mayoría de los
vendedores opinan que es mucho más acertado guiar y dirigir a un candidato que refutarlo
bruscamente, y luego tratar de convencerlo según otro punto de vista.
Cuando un candidato comienza exponiendo objeciones que debieron haber sido refutadas
antes de formularse, el vendedor debe reconocer que no ha preparado su argumentación de
ventas con el cuidado que requería y no debe perder tiempo en incorporarle las
modificaciones que sean necesarias para la próxima entrevista.
Dejando a un lado la natural resistencia para realizar una venta, resistencia con la que
tropiezan muchos vendedores y sobre la cual ya hemos hablado, examinemos las razones que
militan en favor de las objeciones.
En primer lugar, el candidato puede formular objeciones porque ése es su método de
convencerse a sí mismo —siempre que obtenga las respuestas adecuadas— de que debe
comprar.
En segundo lugar, el candidato puede formular objeciones porque tiene un compromiso o
porque necesita realizar alguna tarea, y así, lo que trata de conseguir es evadirse del
vendedor, que resulta entonces inoportuno.
En tercer lugar, el candidato puede tener sinceras dudas sobre el producto ofrecido o, como se
indicó anteriormente, también puede encontrarse frente a un problema, que el vendedor
contribuirá a resolver.
Si las razones que el candidato tiene para formular las objeciones se debiesen a que trata de
persuadirse por sí mismo, el vendedor convenientemente preparado tendrá aquí una buena
oportunidad.
Si, en cambio, se debiesen a que trata de evadirse del vendedor, entonces, la mejor
demostración de cordura será retirarse cortésmente y volver en otro momento más oportuno
o insistir en los beneficios de la realización de una venta que satisfará a ambas partes. Si el
cliente tuviera sus sinceras dudas sobre el producto o si tuviera un problema real, el vendedor
tendrá que colaborar con él cuidadosa y diplomáticamente, tratando de no ser demasiado
insistente.
El vendedor deberá examinar con su empleador las objeciones que se formulan con más
frecuencia, de manera que puedan prepararse respuestas correctas, respaldadas por hechos
concretos y autoridad competente. No basta que el vendedor trate de probar que ciertas
declaraciones acerca de su producto son falsas. Ha de probar que son falsas mediante
argumentos convincentes, respaldados por hechos concretos adecuados y por autoridad
competente.
Más de un vendedor ha experimentado cuán beneficioso es llevar consigo una pequeña libreta
de notas en la que ha anotado las respuestas adecuadas a problemas de dudosa solución y los
hechos que las apoyan. Como realidad de hecho, ningún vendedor deberá actuar sin tener
anotados los datos referentes a su producto, recopilados en una libreta de notas o en un
manual que le proporcionará su compañía; este manual será su catecismo. Un candidato
mostrará el debido respeto por una persona que no tiene inconveniente en llevar consigo un
libro, al que consultará siempre que se le formule una pregunta que no pueda responder. El
vendedor puede entonces expresarse de esta o parecida manera:
"Bien, señor Candidato; ahora ignoro la respuesta que debo dar a su pregunta, pero estoy
seguro de que la encontraré aquí, en mi manual, y si usted me concede unos pocos segundos,
le contestaré en seguida, y con seguridad que ha de quedar usted satisfecho."
El vendedor deberá estar seguro de que las diversas cuestiones se hallan cuidadosamente
catalogadas en su libreta o manual, de suerte que para encontrar la respuesta adecuada no
tendrá que emplear mucho tiempo ni que rebuscar desmañadamente entre todos sus apuntes.
ARTE DE VENDER - Cómo refutar las objeciones
La tarea de todo vendedor consiste en salvar los obstáculos con su excelente mercadería y, sin
malbaratarla, alcanzar la culminación de las ventas. Si se quiere, se le puede llamar a esta
tarea "refutación de las objeciones" o anulación de la resistencia.
Las objeciones del cliente pueden tener lugar en cualquier momento durante el desarrollo de
la argumentación de ventas. Lo esencial es que estas objeciones no lleguen a perturbar la
metódica presentación de los argumentos, aunque puedan exigir ciertos cambios, cierto
trastrueque en la presentación de las ventajas y ciertas eliminaciones y adiciones. Si la
presentación es plástica y si el vendedor conoce las respuestas a las objeciones, la refutación a
las mismas no ofrecerá dificultades.
La tarea del vendedor consiste en mantener encauzada la argumentación de ventas, salvando
los obstáculos sin dejar de prestar atención a la mercadería.
Las objeciones deberán ser bien venidas, pero no provocadas. El vendedor escuchará correcta
y cortésmente antes de contestar a su candidato y le dará toda clase de oportunidades para
exponer sus razones.
Pero en el preciso momento en que el candidato ha concluido, es necesario volver a tomar la
palabra. Las respuestas deben ser corteses, nunca cínicas, ofensivas o sarcásticas.
OBJECIONES MAS PROBABLES
Reflexionemos sobre las objeciones más probables, sobre los obstáculos que se deben salvar.
Son:
1. Precio del producto.
2. Su calidad.
3. Su disponibilidad.
4. Preferencia o costumbre del candidato.
5. Necesito que se me demuestre.
6. Falta de necesidad o de deseo de adquirirlo.
7. Imposibilidad para comprarlo. 8° Utilidades que puede reportar.
Muchos de estos puntos se habrán estudiado en la investigación previa del candidato y otros
habrán de figurar en la argumentación de ventas; en consecuencia, se deberá tener respuestas
para todo.
OBJECION AL PRECIO. Por lo que se refiere al precio que se le pide por el producto, la tarea
del vendedor consistirá en convencer al cliente de que ese precio se justifica por la fabricación,
calidad, etc., del producto, o de que, realmente, el precio no es muy excesivo, ya sea porque su
costo funcional es económico o porque su compra le traerá ahorro de tiempo, de operarios,
etc.; o ya porque su giro de ventas es tal que un comerciante ganaría aun vendiéndolo con un
pequeño margen de utilidad. Pongamos un ejemplo: El comerciante minorista dirá al
vendedor de jabones que su precio es tan excesivo que el provecho a obtenerse no será lo
bastante remunerador como para justificar el pedido. El vendedor indicará inmediatamente
que su producto no es un jabón común, sino de probada calidad, que contiene aceites de
primera, etc. Después señalará que el producto está respaldado por una campaña de
propaganda cuidadosamente planeada y otras actividades de promoción de ventas y que
goza de gran popularidad entre el público. También señalará que, siendo el jabón un
producto de calidad, el público lo comprará repetidamente.
LA CALIDAD. Si las razones se fundaran sobre la calidad, las respuestas serán más
dificultosas, dependiendo de las imperfecciones de la citada calidad. El vendedor ha de estar
dispuesto —sin irritar al cliente— a probar que el producto no es, en verdad, inferior en
calidad; deberá explicar cómo se elabora, qué ingredientes se usan; realizar pruebas o
presentar ejemplos de pruebas que se hayan hecho y, finalmente, comparar el precio con la
calidad.
¿ESTA DISPONIBLE? Si la objeción se
refiere a la disponibilidad, el vendedor deberá estar
preparado para informar a su candidato con qué rapidez puede hacerle entrega del producto
después de hecho el pedido. Si el cliente ha tenido dificultades anteriores a este respecto, el
vendedor está obligado a conocer esta circunstancia y establecerá los medios adecuados para
vencer la situación antes de visitar al candidato.
PREFERENCIA O COSTUMBRE DEL CANDIDATO. Si las objeciones de éste se basan en
preferencias o costumbres, el vendedor deberá disponer de mucha destreza para alejarlo
cortésmente de sus inclinaciones, tendencias y deseos. A modo
de ejemplo: puede suceder
que un probable cliente no desee comprar un automóvil modelo sedan, ya que siempre ha
usado coupé o viceversa. Puede ser que el vendedor sólo tenga para ofrecer el otro tipo de
automóvil; por consiguiente, deberá explicar las ventajas del modelo de que dispone, sugerir
que el cambio puede resultar de interés y tratar de inspirar este sentimiento al candidato.
NECESITO QUE SE ME DEMUESTRE. Si
el candidato es de aquellos que dicen
"demuéstremelo", y no desea adquirir un producto sin prueba, el vendedor deberá estar
prevenido para la realización de ella o para convencer al probable cliente de que, realmente,
tal cosa no es necesaria a causa del cuidado y precisión con que ha sido fabricado el
producto, por la experiencia técnica que presupone, etcétera.
NO LO NECESITO. Si el probable cliente insistiera en que no tiene necesidad del producto, el
vendedor deberá disponerse a convencerlo de que sí tiene necesidad; pero ha de estar seguro
de sus datos y orientarlo cortésmente. Por ejemplo, supongamos que un comerciante
minorista diga al vendedor de jabones: "No puedo vender su jabón y no deseo recargar mis
estantes". El vendedor deberá estar preparado para demostrar al comerciante minorista que la
propaganda, los cartelitos en las vidrieras y otros métodos de fomento darán rápida salida al
producto; y que su calidad determinará la repetición de pedidos. En otras palabras, el
vendedor se empeñará en convencer al comerciante minorista de que en su localidad hay
consumidores para el producto.
NO PUEDO COMPRARLO. Si un cliente declarara no estar en condiciones de comprar y si el
vendedor estuviera convencido de que sí puede comprar, será necesario que, de hecho, le
demuestre lo barato de su producto y cuánto se beneficiará con su adquisición. Tal vez pueda
aconsejarle un conveniente plan de compras.
¿QUE UTILIDAD REPORTA? Si el candidato expresara dudas sobre la utilidad práctica de un
producto, en ese mismo momento, el vendedor debe empeñarse en demostrarle lo práctico
del producto y cómo puede usarse con provecho. Por otra parte, si la duda se refiriera al
servicio de reparaciones, el vendedor deberá estar capacitado para demostrar el pequeño
servicio de reparaciones que realmente necesita su producto, y dónde puede obtenerse, de
manera económica y conveniente, este servicio.
Conocemos un vendedor de automóviles que en su tarea de vender utiliza el argumento de
las reparaciones. Tal vendedor informa a su candidato sobre lo fácil que le será conseguir
servicio para su coche, sobre la atención que le prestarán mecánicos especializados de la
compañía y sobre la eficiencia que caracteriza a ese servicio.
Los razonamientos y objeciones del cliente pueden ser muy poderosos, o en cambio, simples
obstáculos que se oponen al vendedor como una resistencia natural a las ventas.
Al repetir las objeciones se deber4 tener presente que, a veces, el probable cliente no está
realmente persuadido de los argumentos que emplea, pero los esgrime porque sería contrario
a su idiosincrasia transigir en el acto con los razonamientos del vendedor.
El natural regateo que se produce en la entrevista proporciona un determinado placer tanto al
comprador como al vendedor; por otra parte, no se le puede privar al candidato del placer
que experimenta de jugar el juego de "resistencia al vendedor".
ARTE DE VENDER - Cómo suscitar y conservar el interés
Habiéndose apoderado de la atención del probable cliente despertando su interés mediante la
brillante presentación de su mercadería, la labor del vendedor consiste en excitar ese interés
hasta el punto de que el probable comprador desee entrar en posesión del producto y
experimentar las ventajas del mismo.
En otras palabras: hasta que el candidato compre, se debe mantener vivo el interés. Tan
pronto disminuye el interés del candidato, el vendedor encuentra dificultades; aunque
mientras haya una pequeña chispa susceptible de ser avivada, puede disponer de una
probabilidad. No obstante, si esa pequeña chispa se apaga, la operación ha concluido y el
vendedor puede desde luego empacar sus cosas. El empleo de diversos accesorios técnicos
especialmente adaptados para facilitar las ventas, entre ellos las películas cinematográficas,
están dando espléndidos resultados a muchos vendedores de hoy día.
La mayoría de los vendedores comprobarán, sin embargo, que han de depender más del
desarrollo de la conversación, del giro que tome la argumentación de ventas.
Cuando se despierta en el candidato el deseo de entrar en posesión de lo que se ofrece, es
necesario:
1. Eliminar los yerros que permitirían al cliente formarse una opinión adversa.
2. Hacer que el cliente discierna por sí mismo los beneficios que recibirá mediante lo que se le
ofrece.
3. Evitar las discusiones que puedan provocar una reacción desfavorable.
4. Conservar vivo el interés.
El vendedor puede hacer ciertas cosas que mantengan vivo el interés.
En primer lugar, puede realizar pruebas en presencia de su candidato. Mediante estas
demostraciones el vendedor puede probar al candidato lo que afirma de su producto; por
ejemplo, qué es, respecto de otro: más fuerte, dúctil, sólido, tenaz, manuable; más
impermeable, incombustible, rápido, lento; más económico de manejar; de color más firme; de
funcionamiento suave; más silencioso, atractivo, brillante, maleable, flexible; más grande o
más pequeño que otro. Conocemos un vendedor de barnices que durante su argumentación
de ventas prueba la duración de su producto sometiendo una muestra del mismo a toda
suerte de experiencias.
Muchos de nosotros hemos observado con interés cómo un vendedor de cola golpea una
fuente con un martillo, reduciéndola a trozos; y después los une, encolándolos, para
demostrar la rapidez de su secado y la fuerza de cohesión de la cola. Las pruebas ejercen una
influencia magnética, conservando el interés en las ventas.
En segundo lugar, podemos ofrecer garantías (si bien cuando las ofrezcamos, debemos
asegurarnos de que la compañía las confirmará). Por ejemplo: el interés que un candidato
tiene en un neumático de automóvil podría aprovecharse ventajosamente si se le dijese que la
compañía lo garantiza contra reventones o que la fábrica garantiza que la banda de
rodamiento rendirá más de 40.000 kilómetros.
En tercer lugar, si se ofrecen hechos y estadísticas sobre el producto, puede mantenerse en
muchos casos el interés del más exigente de los candidatos. Conocemos un vendedor de
automóviles que, a menudo, informa a sus clientes sobre el gran número de personas de su
misma localidad que han adquirido ese mismo tipo de automóvil; cuántos kilómetros
recorren con un litro de gasolina y lo que les cuesta su mantenimiento.
En cuarto lugar, la presentación de cartas testimoniales de otras personas que utilizan el
producto ayuda frecuentemente a mantener vivo el interés e, incidentalmente, despierta la
confianza en la bondad del producto, confianza que desempeña un papel decisivo en la
consumación de la venta.
En quinto lugar, el interés del probable cliente se despierta casi siempre recurriendo a su
orgullo y al prestigio que representa la posesión.
En sexto lugar, el interés puede provocarse con frecuencia sugiriendo los modos y medios por
los cuales el producto puede emplearse para la utilidad, comodidad y satisfacción del
probable cliente. El interés de un posible comprador de automóviles puede ser directamente
avivado si se le muestran algunos de los lugares a donde podría ir si poseyera un coche. De
igual manera, el interés del propietario de una fábrica aumentará rápidamente si se le ha
mostrado hasta qué grado una determinada máquina puede ahorrarle tiempo y dinero. Las
ilustraciones son buenos auxiliares.
Cuando se comienza a vender debe desarrollarse desde el principio ese interés y